微信私域电商的增长如何实现?

发布:2020-12-30 12:00:00来源:LLJ阅读:7938

  4月18日消息,在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上,畅移(上海)信息科技有限公司创始人兼CEO赵永发表了《GMV从零到亿,微信私域电商的增长密码》的主题演讲,以其服务品牌洽洽为例,向大家介绍了微信私域运营的具体状况。

微信私域流量

  他表示,目前正是做私域流量的好时机,去年小程序的交易规模达到了8000亿,比2018年涨了160%,目前日活则达到了3个亿。同时,腾讯也在工具开发、触点扩展等方向持续发力,赋能私域运营。

  赵永介绍说,私域流量的经营目前有两个最重要的模式,其一是类似于洽洽、蒙牛、香飘飘等的品方直营模式;其二是类似于茵曼,基于导购和门店实现数字化;后者的核心问题是解决经销商的问题,以及整个收入究竟是增量还是存量的问题。

  赵永表示,做到规模化的私域运营,需要做好全渠道拉新、多触点运营、长效会员沉淀三大步骤,比如可以借助微信一物一码能力,利用产品包装实现拉新;通过企业微信建立服务人员和顾客之间的强连接;更重要的是要借助数字化的用户画像,实现用户的长效沉淀。

  据了解,2020有赞x亿邦直播社交电商峰会是一次12小时不间断的线上峰会,于4月18日09:00-21:00举行。峰会以“总攻”为主题,分“春季攻势”“全村希望”“超级增长”“新创见者”“新势力”“深挖私域”“权威发布”“主播挑战”等环节,聚集40位行业大咖,共同探讨后疫情时代企业该如何发起全域反击。

  以下为演讲主要内容:

  赵永:谢谢主持人。微信私域电商,所有人讲私域的时候都觉得这个事情特别美好,我觉得微信私域有三个比较大的困难。第一,认知的困难,也就是大家要不要做这个事,这次疫情让大家觉得这个事情非常值得做,所以这个问题就被加速解决掉了。第二,组织结构,企业的组织结构能不能匹配私域电商运营,把它很好的做起来。第三,规模化。我跟几个比较大的品牌老板在聊,他说我在天猫的体系里10分钟就可以卖1个亿,如果你给我做微信私域电商,今年我就定个小目标,你给我做1个亿吧,这个其实就是我今天标题的由来,我们怎么从0干到1个亿,怎么干的。

  这是我们自己做的客户,洽洽,去年五一前后上线的,现在我们已经给它做了6000多万的GMV,更重要的是目前它小程序上的访问用户已经有800多万,还有一点让我们非常兴奋的是支付用户增长率是30%。

  除此以外我们和微信支付合作,跟他们一起做了先享卡,这是微信支付推出的新能力,跟微信支付分结合出的,我们和洽洽做下来发现它对复购的提升是非常大的,一个是提升了复购,一个是提升了客单价,我们自己做小程序电商发现有一个很大的问题,之前说小程序理念是用完即走,结果走完了以后没有办法再让他复购,通过和微信支付分的合作,很好的把复购在一定程度上解决了。

  2019年我们促成洽洽和微信支付签了战略合作,做成了很多线上线下一体化的合作,包括数据层面打通了一些合作,2020年微信公开课PRO上,因为洽洽基于包装袋一物一码的合作取得了优异的成效,获得了年度支付服务奖,这是我们跟洽洽合作一年一起打的案例。

  2020年的微信公开课PRO上讲了小程序推交易保障,我们将洽洽作为第一批用户参与微信小程序交易保障项目,并且我们一直帮很多快消品建设交易保障体系以及应用其他微信官方新出的能力,一年之内新上线微信小程序的TOP10有两个都是我们畅移服务的,一个是洽洽,一个是香飘飘。在这个成绩背后最重要的还是整个增长的势头,小程序的日活已经3个亿了,去年小程序的交易规模是8000亿,比2018年涨了160%,拼多多2019-2018年的涨幅是113%,小程序的未来涨幅会非常大。

  这种情况下腾讯也是不断地加码,首先在搜索方面做了很多的加码,包括新出的视频号,这是入口上的,还有企业微信(我们也是企业微信的核心ISV),企业微信今年打通了客户朋友圈,打通了客户群群发。以及小程序直播、社交功能上的提升。除此以外我们也把整个微信生态的各个触点做了梳理,社交触点在原有微信系统内大概有64个,同时腾讯生态微信体系外的还有20多个这样的触点,这些触点都是我们和品牌一起梳理,后续可以把站外整个体系的流量稳步梳理出来。

  私域流量的经营目前有两个最重要的模式,第一是类似于洽洽,像蒙牛、香飘飘、江小白、蓝月亮、维达和美妆品牌,是由品方直营的模式,这个模式在微信生态内就是增量的市场,比如说以前天猫干1个亿,微信生态里第一年干10%的体量,这是完完全全增量的生意。第二是宝岛、茵曼,有门店和导购,把线下导购能力和门店能力很好的数字化,我们也合作了很多客户,核心问题是解决经销商的问题,还有整个收入究竟是增量还是存量的问题,这个是要真正解释清楚的。

  这是整个畅移服务客户大的体系架构图,私域里面有公众号、导购、客服,我们需要从公域流量池不断地拉私域的用户进来,同时在私域里究竟能把用户运营到什么样的程度,这个事情也显得非常非常的重要,我们现在是提供了整个底层工具的服务,有一个私域小程序商城做底层能力的场和交易,包括和公众号牵连在一起。还有基于企业微信私域会员管理的体系,最底层是类似于天猫生意参谋,做底层的客户数据平台三个产品的能力,上面是基于产品搭建整个运营的能力。

  前面讲的是大的趋势,GMV从0到1个亿的增长通过这三步做到,首先是把用户从公域拉到私域,全渠道的拉新,第二是怎么多触点的运营客户,第三是怎么把会员沉淀下来。这是我们给洽洽设计的搜索能力,搜了品牌以后会有A、B、C三级的搜索能力,类似于新的品牌专区,可以直接跳小程序,现在我们在运营一个美妆品牌,通过搜索的流量已经占到整体小程序流量的30%。视频号,最近我们运营一些大的品牌开始做视频号,通过视频号可以直跳小程序,最大的还是朋友圈广告,通过朋友圈广告的投放,从公域里拉用户,这块有很多可以优化的点,包括和腾讯数据怎么融合,把整个投放模型做的更好,这是拉新上可以做的事情。

  我们服务非常多的快消品牌有大量的包装袋,包装袋里会有“再来一瓶”或者是“再抽一次奖”这样的,可以借助微信一物一码的能力把整个事情数字化,这个流量也是巨大的,目前我们跟洽洽合作包装袋的流量也是非常大的流量来源。

  用户来了以后我们需要把用户真正沉淀下来,这里就有公众号,包括前面讲的导购和社群,三位一体把用户真正留住,我们在公众号上做了很多运营的策略。比如说从A渠道来的,我就发一个适合这个渠道用户的内容和商品,经过多长时间以后再推一个什么样的内容,通过一系列和用户结合的数据分析,我们拿到了这样的数据,无论是从粉丝增量还是支付金额的提升都是有相对比较好的。

  讲私域都在讲企业微信,畅移从企业微信前身企业号的时候就做相关的服务,我们对企业微信的理解,包括打磨的案例还是比较深入的,一端连接了11亿的用户,另一端是组织内部,无论是导购还是客服,现在我们服务的大品牌除了小程序买完还可以直接通过客服,企业微信相当于客服的工具,做一一对应的沟通,帮助你把用户沉淀下来。在小程序商城上也可以做各种各样的入口,让他加入到企业微信里面,建立服务人员和顾客之间的强连接。

  客服体系整个构建,企业微信目前可以直接发朋友圈,包括发到客户群里,整个品牌运营企业微信之后有很大的销量提升,从小程序商城到公众号整个是一体化的运营体系,包括在社群里面企业微信群目前是200人,可以自动建欢迎语,包括一下可以发200人的群,在群里也可以做各种各样的游戏,我们和蒙牛一起做的好友助力、新人购和秒杀,在群里做裂变。我们会和品牌一起把整个社群的流量运营起来,最重要的是通过小程序直播做整个场的转换,这是目前整个转换效率比较高的模式。

  长效运营,目前我们和腾讯的数据有些合作,把用户的画像整个统计出来,再到前端,现在我们有各种各样用户基数的标签体系,包括基数标签和业务的标签,还有基于腾讯数据六大标签维度。基于这些标签就可以做到商品推荐,包括不同人发不同的优惠券,商品推荐方面通过数据算法会比人工提升约50%的效果。社群上我们也会根据不同渠道的用户,包括有没有成单等不同维度拉到不同的社群里面,在社群里推不同的产品,持续不断地做好优化。

  长效会员这块,微信的生态触达用户的通道已经非常多了,像小程序商城的订阅消息、公众号、短信和微信可以直接发券,甚至于包括广告和社群,目前我们有一个整体的用户体系,根据他的行为分析做不同渠道的触达,通过一整套的体系帮助一个品牌怎么从0做到上亿的GMV,我们和只提供工具的友商不一样,我们是下场帮助客户一起扛生意指标,客户生意做的越大我们的收入才会越好,服务这几年我们累计了很多快消的品牌。好啦!今天的内容就介绍完啦,谢谢大家的观看,希望微微风小编的分享对大家有所帮助!

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